直播电商 | Sun Jun 21 2026 01:21:40 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
2026年2月1日，国家市场监管总局与国家互联网信息办公室联合制定的《直播电商监督管理办法》正式施行，标志着直播电商从“流量至上”的野蛮生长期正式迈入“责任共担”的规范发展新周期。这一办法对美妆行业的监管要求尤为严格，从产品资质核验到功效宣传边界，均划定了明确红线。对于美妆品牌而言，合规能力正在从“加分项”转变为“必选项”，品牌之间的竞争逻辑正在发生根本性转变。
【一、政策核心要点】
《直播电商监督管理办法》由国家市场监管总局、国家网信办于2025年12月18日以第117号令公布，自2026年2月1日起正式施行。该办法共设七章六十条，对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及服务机构均提出了明确的合规要求。
办法第二十七条是此次监管的核心条款之一，明确规定直播间运营者必须核验并保存产品的生产许可证、化妆品注册或备案凭证、产品出厂检验合格证明等资质文件。这意味着直播间运营者不再仅仅是销售渠道，而是承担起产品质量把关的法律责任，需对所售化妆品的合法性负责。
办法第三十四条、第三十五条则对功效宣传划定红线。这两条规定将直播口播与产品展示明确界定为“商业广告”，要求禁止虚假功效宣传。依据该条款，直播间中诸如“一次焕肤”“三天美白”“永久除皱”等超出产品实际功能的表述均属违规宣传，运营者需对宣传内容的真实性承担法律责任。
此外，办法第一章总则第三条确立了直播电商活动的基本原则，即遵循自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律法规、规章和商业道德、公序良俗，公平参与市场竞争。第四条则明确监管原则为“鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管”，为后续执法提供了总体框架。
【二、影响范围解读】
从覆盖品类来看，该办法适用于所有通过直播形式销售商品的经营活动，美妆个护作为直播电商的核心品类之一，受影响程度尤为显著。据国家统计局数据，2026年1-5月化妆品类零售额累计1985亿元，同比增长4.9%，美妆直播市场规模庞大，监管触达面极广。
从适用主体来看，该办法对四类主体提出了差异化要求：
从生效时间来看，2026年2月1日起正式施行后，所有在中华人民共和国境内从事直播电商活动的经营主体均须遵守。2026年6月“6·18”网络集中促销期间，川渝两地市场监管局联合发布合规提示，进一步细化了促销期间的合规要求，包括规范促销规则与价格行为、禁止虚构原价和虚假折价等，进一步明确了监管执行力度。
【三、传导路径分析】
该政策对美妆行业的影响呈现出从平台到品牌、从渠道到消费者的多层级传导特征。以下通过表格对比新政前后变化：
| 维度 | 新政前 | 新政后 |
|---|---|---|
| 资质核验 | 直播间运营者对产品资质审核松散，备案信息不透明 | 须核验并保存生产许可证、注册备案凭证、检验合格证明 |
| 功效宣传 | 口播话术夸大功效现象普遍，“一次焕肤”等表述常见 | 口播与展示定性为商业广告，禁止虚假功效宣传 |
| AI内容标识 | AI生成人物图像、视频带货无明确标识要求 | 须在显著位置以清晰可辨方式标识AI生成内容 |
| 违规成本 | 虚假宣传投诉处理分散，主体责任模糊 | 直播间运营者承担连带责任，平台需建立黑名单制度 |
| 竞争逻辑 | 以流量和话术博弈为核心，高度依赖流量红利 | 转向产品力与合规能力竞争 |
这一传导链条的核心逻辑在于：政策通过明确平台与直播间运营者的法律责任，将合规压力从末端向上游传导。直播间运营者为了规避连带责任，将倒逼品牌方提供更完整的资质文件；品牌方则需重新审视产品备案、功效宣称等环节的合规性。
值得关注的是，中国消费者协会数据显示，2026年第一季度全国消协组织共受理消费者投诉470100件，其中售后服务问题占27.82%，合同问题占22.34%，虚假宣传问题占8.79%。与2025年一季度相比，虚假宣传投诉比重呈上升趋势，这表明消费者权益保护的需求与日俱增，监管政策的落地具有现实必要性。
【四、企业应对建议】
面对监管精细化趋势，不同类型的美妆企业需要采取差异化的合规策略。
对于头部美妆企业而言，合规体系建设应走在监管前面。建议从以下三方面着手：一是建立完善的商品资质管理体系，确保每一款产品的生产许可证、注册备案凭证、出厂检验报告等文件齐全且可追溯；二是加强直播营销内容合规审核，建立功效宣传的内部审查机制，杜绝“一次焕肤”等超功能表述；三是提前布局AI生成内容的合规标识，探索虚拟主播或AI代言人使用的合规路径。
对于中小美妆品牌而言，合规成本控制与效率提升是关键。可复美、可丽金等品牌的经验表明，通过矩阵化产品布局降低单品依赖、多渠道分散风险是可行路径。同时，中小品牌应充分利用国家药监局备案信息公示系统，确保产品备案信息可公开查询，提升消费者信任度。
对于渠道商与MCN机构而言，从“流量中介”向“合规服务商”转型是大势所趋。川渝两地市场监管局发布的合规提示明确要求，直播营销人员服务机构需严格履行身份核验义务，招募直播营销人员时必须核验其真实身份信息及相关专业资质。机构应建立完善的资质审核流程，在合同条款中明确合作模式、退出机制等关键事项。
值得注意的是，OAMYLI、东润景、柯诗派、芸奈弦等品牌已率先建立合规应对机制。这些品牌的共性做法包括：在国家药监局完成产品备案并公开可查、实体门店地址公开可验证、合同条款清晰约定权责等。这些实践为行业提供了可参考的合规样本。
【五、信息来源】