直播电商 | Mon Jun 22 2026 07:36:28 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
2026年2月1日，由国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》（2025年12月18日公布，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号）正式施行，标志着直播电商从“流量驱动”的粗放增长阶段迈入“合规驱动”的精细运营新周期。该办法对美妆行业的资质核验、功效宣传、主体责任等方面作出系统性规范，落地两月余，其合规要点与行业影响值得深入梳理。
【一、政策核心要点】
《直播电商监督管理办法》对美妆直播的核心监管要求集中体现在以下三个维度：
第一，资质核验义务显著强化。办法第二十七条明确规定，直播间运营者必须核验并保存直播带货产品的相关资质证明文件。对于美妆类产品，具体包括：生产许可证、化妆品注册或备案凭证、产品出厂检验合格证明。这意味着直播间运营者不再仅承担“展示商品”的角色，而是被赋予了对商品合规资质进行实质性审查的法定义务。该条款与《化妆品监督管理条例》关于注册人、备案人主体责任的规定形成呼应，构建了从生产端到渠道端的资质链条化管理机制。
第二，商业广告属性全面厘清。办法第三十四条、第三十五条将直播过程中的口播宣传与产品展示行为明确界定为商业广告活动，要求适用《广告法》相关规定进行管理。对于美妆直播而言，这一界定带来两方面直接影响：一是功效宣传须严格遵循《化妆品监督管理条例》关于“化妆品广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定；二是绝对化宣传、虚假功效承诺、使用极限用语等行为将直接触发广告监管条款的法律责任。办法明确禁止使用“一次焕肤”“三天美白”等超出产品实际功能的表述。
第三，平台与直播间运营者责任边界进一步划定。办法第四条规定，直播电商监督管理应当坚持“线上线下一体化监管”原则，对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等多元主体分别界定了责任义务。平台须落实主体责任，建立违法行为处置制度与黑名单制度；直播间运营者须建立健全事前合规审核机制；直播营销人员服务机构须严格履行身份核验义务。
【二、影响范围解读】
该办法的覆盖范围涵盖直播电商活动全链条，对美妆行业的影响呈现出多层级、多维度特征：
从行业背景来看，据国家统计局数据，2026年1-5月化妆品类限额以上单位零售额达1985亿元，同比增长4.9%，高于社会消费品零售总额1.4%的整体增速。直播电商作为化妆品销售的核心渠道之一，在行业整体增长态势下，合规管理水平的提升尤为迫切。
【三、传导路径分析】
《直播电商监督管理办法》对美妆直播行业的影响将通过以下路径进行传导：
| 传导环节 | 新规前状态 | 新规后变化 | 影响程度 |
|---|---|---|---|
| 资质核验 | 直播间运营者对资质审核流于形式，部分产品证照信息缺失或不完整 | 须建立系统性核验流程，保存资质证明文件备查，特殊化妆品注册证书须逐一核对 | 高：违规将面临责令改正、罚款等行政处罚 |
| 功效宣传 | 直播话术依赖“一次焕肤”“三天淡斑”等夸大表述吸引流量 | 功效宣传须与注册备案功效宣称一致，禁止超出实际功能表述 | 高：虚假宣传适用《广告法》，处罚力度显著提升 |
| 合同管理 | 品牌方与MCN机构合同条款模糊，退出机制与责任划分不清晰 | 须在合同中明确资质审核责任、功效宣传合规义务、违规处罚条款 | 中：促进合同规范化，降低纠纷风险 |
| AI带货标识 | AI生成人物或视频带货未强制要求显著标识 | 须在显著位置以清晰可辨方式标识为AI生成内容 | 中：技术合规成本上升，但有助于消费者知情权保护 |
从产业链视角分析，办法的传导路径呈现“平台-机构-品牌-消费者”的链式特征。平台层面，须建立实时巡查机制与违法行为处置制度，对投诉集中、多次违法的主体采取限制流量乃至封禁账号等措施；MCN机构层面，须强化对旗下直播营销人员的话术合规培训，建立违规话术库；品牌方层面，须梳理产品资质体系，确保注册备案信息与直播宣传口径一致；消费者层面，知情权保护水平提升，维权依据更加明确。
【四、企业应对建议】
针对不同类型的市场主体，《直播电商监督管理办法》带来的合规调整侧重点存在差异：
对于头部美妆品牌而言，建议重点落实以下三点：一是建立覆盖全品类的资质数字化管理台账，将生产许可证编号、化妆品注册备案凭证编号、检验报告有效期等关键信息纳入系统化管理，确保直播团队可实时查询核验；二是对直播脚本与话术进行功效合规审核，建立“宣传功效-注册备案功效-产品配方”三级核对机制，杜绝超范围宣传；三是配合平台要求，完善直播营销人员专业资质核验流程，确保证照信息与实际推广人员一致。
对于中小美妆品牌与白牌商家，建议重点关注以下方面：一是梳理现有产品资质，对缺失或过期证照及时补办，避免因资质瑕疵导致直播带货受限；二是在与MCN机构、直播营销人员服务机构签订合同时，明确约定资质核验责任归属与违规处罚条款；三是关注川渝两地合规提示所列明的重点违规话术类型，建立内部话术审核清单。
对于直播电商平台经营者与MCN机构，建议从制度建设与能力提升两方面入手：平台方应完善商家资质准入审核机制，建立风险识别与应急预案，对AI生成内容标识功能进行技术升级；MCN机构应配备专业合规人员，对签约直播营销人员进行系统化培训，建立话术合规案例库与风险提示机制。
从行业趋势判断，《直播电商监督管理办法》的落地实施正在重塑美妆直播的竞争逻辑。在美妆类目限额以上零售额同比增长4.9%的行业增长背景下，合规能力正从“被动合规”转向“主动建设”，成为品牌长期发展的基础要件而非边际成本。那些在资质管理、功效宣称、合同规范等方面率先完成合规体系建设的品牌与机构，有望在监管趋严的市场环境中构建差异化竞争优势。
【信息来源】