美妆个护 | Wed Jun 24 2026 01:12:37 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
【一、榜单概览：统计口径与发布背景】
国家统计局于2026年6月16日发布2026年1-5月社会消费品零售数据，本次统计延续限额以上单位零售额与整体社会消费品零售总额双口径并行框架。限额以上单位指年主营业务收入500万元及以上的批发业企业（单位）、200万元及以上的零售业企业（单位）、以及100万元及以上的住宿和餐饮业企业（单位）。该口径剔除了大量小型商业主体，聚焦规模化经营企业的零售表现，数据波动特征与整体社零存在结构性差异。
本次发布的核心数据涵盖限额以上单位化妆品类零售额累计值与同比增速，以及化妆品类在整体社零中的占比变化。同期披露的基本生活类商品零售数据为品类对比分析提供了参照系，包括限额以上单位粮油食品类、服装鞋帽针纺织品类、饮料类、日用品类零售额增速，以及家用电器和音像器材类、金银珠宝类等耐用品与升级类商品的表现。
商务部消费促进司于6月22日同步解读消费市场情况，重点提及限额以上单位化妆品零售增长4.9%的数据，并将其归类于“部分升级类商品稳定增长”的分析框架。两大权威部门的数据交叉验证提升了本轮统计的可信度。
【二、品类数据横向对比：限额以上单位零售额结构分析】
根据国家统计局发布的2026年1-5月限额以上单位商品零售类值数据，主要品类表现呈现明显分化格局。以下表格汇总了与化妆品类具有可比性的重点品类零售数据：
| 商品品类 | 1-5月零售额（亿元） | 同比增长（%） | 5月单月同比（%） |
|---|---|---|---|
| 化妆品类 | 1985 | 4.9 | 2.5 |
| 粮油、食品类 | - | 7.4 | - |
| 服装鞋帽针纺织品类 | - | 7.2 | 3.8 |
| 饮料类 | - | 6.0 | 6.1 |
| 日用品类 | 3543 | 4.6 | 1.6 |
| 金银珠宝类 | 1678 | 2.8 | -8.9 |
| 家用电器和音像器材类 | 4197 | -6.9 | -15.6 |
| 通讯器材类 | 4379 | 13.8 | 0.7 |
（来源：国家统计局，2026-06-16）
从数据横向比较来看，1-5月限额以上单位化妆品零售增长4.9%，在可选消费品类中处于中等偏上水平。与之形成对比的是，基本生活类商品增速普遍更高：粮油食品类增长7.4%，服装鞋帽类增长7.2%，饮料类增长6.0%，日用品类增长4.6%。这表明基本生活类商品的需求刚性更强，在整体消费环境承压时表现出更强的抗周期属性。
耐用品类表现则明显分化。家用电器和音像器材类1-5月下降6.9%，5月单月降幅扩大至15.6%，与房地产产业链的关联度较高。金银珠宝类增长2.8%，但5月单月下降8.9%，呈现明显的月度波动。通讯器材类增长13.8%，增速领先于多数品类，主要受益于以旧换新政策和智能终端产品更新需求。化妆品类的增速水平与日用品类接近，显示出消费升级品类在当前周期中的增长弹性相对有限。
【三、结构性信号：消费分化与品类周期特征】
综合1-5月零售数据与5月单月数据，可以识别出以下三项结构性信号：
此外，从渠道维度观察，线上渠道仍保持增长态势。1-5月网上商品零售额增长5.0%，其中吃类商品增长15.5%。便利店和超市分别增长6.8%和3.6%，而百货店下降1.8%，品牌专卖店下降7.6%。这一渠道分化格局对美妆品牌的渠道策略选择具有参考意义：以线下品牌专卖店为主要渠道的美妆品牌可能面临更大的客流压力，而线上渠道与便利店、超市等即时零售场景的重要性持续提升。
【四、规律与启示：三类受众的策略调整方向】
对品牌方的启示：
化妆品类4.9%的增速在可选消费品中处于合理区间，但需正视品类增长中枢下移的现实。品牌方在制定增长目标时应适度降低预期增速，重点关注以下方向：一是产品矩阵的优化，在大单品策略基础上拓展价格带覆盖，以应对消费者在不同价格段的分流效应；二是渠道结构的调整，加大对即时零售、直播电商等高增长渠道的资源配置，同时评估线下品牌专卖店的运营效率；三是合规能力的建设，2026年2月《直播电商监督管理办法》正式施行，直播间运营者需核验产品资质、禁止虚假功效宣传，合规成本将成为品牌运营的刚性支出项。
对渠道商的启示：
百货店、品牌专卖店客流承压，而便利店、超市增长态势相对稳健，渠道商需重新评估门店组合策略。线上渠道的增长韧性与线下分化的格局并存，渠道商可关注以下方向：一是即时零售场景的拓展，美妆品类与便利店、超市的协同效应值得深挖；二是私域运营能力的提升，在公域流量成本上升背景下，私域用户资产的精细化运营成为降本增效的关键；三是供应链效率优化，基本生活类商品的稳健增长反映出消费分级的趋势，渠道商可据此调整品类结构，提升高周转品类的占比。
对消费者的启示：
从价格维度观察，基本生活类商品增长领先于化妆品等升级品类，或反映出消费者在支出结构上向刚需倾斜。对于有美妆消费需求的群体，以下两点值得关注：一是“6·18”等大促节点仍是获取价格优惠的重要窗口，但需警惕为追求优惠而导致的过度囤货；二是重组胶原蛋白等功效型成分品类持续升温，消费者在选购时可关注产品的备案信息与功效宣称是否合规，避免受虚假宣传误导。
【五、行业延伸：美妆产业链资本化与成分赛道动态】
零售数据之外，美妆行业近期在资本化与成分赛道方向亦有关键动态。IPO市场方面，2026年美妆产业链资本化明显升温，截至6月已有28家美妆产业链企业处于不同上市阶段，覆盖原料、包材、品牌、电商运营、零售、检测等全链条。山东一诺生物、珈凯生物首发申请获通过，维琪科技以6.6%份额位列中国化妆品多肽原料行业第一并已提交注册，美妆产业链正进入全链条资本化新阶段。
成分赛道方面，重组胶原蛋白头部企业竞争格局趋于激烈。巨子生物2025年全年实现营收55.19亿元，同比微降0.4%，归母净利润19.15亿元，同比下降7.1%；锦波生物2025年营收同比增长10.57%至15.95亿元，但归母净利润下降10.95%至6.52亿元。两家企业均出现不同程度的“增收不增利”现象，与行业竞争加剧、渠道费用攀升相关。功能性护肤品仍是当前规模最大的应用领域，头部企业依托重组胶原蛋白概念打造的C端品牌贡献主要营收，品牌溢价逐步形成。
【六、趋势研判：化妆品品类增长韧性与结构性压力并存】
综合1-5月零售数据与行业动态，对化妆品品类后续走势可作如下研判：
从增长韧性角度看，化妆品类1-5月增长4.9%，在整体消费承压的背景下维持正增长，品类需求刚性犹存。作为高频复购品类，化妆品受经济周期的影响相对小于耐用品，消费者在削减大额支出的同时可能维持基础护肤与美妆消费，这一特征对品类基本面形成支撑。
从增长压力角度看，基本生活类商品增速普遍高于化妆品，显示消费结构向刚需倾斜的趋势仍在延续。服务消费增速领先于商品消费的结构性分化持续，叠加渠道端百货、品牌专卖店客流承压，化妆品品类的增长弹性空间受到制约。5月单月增速收窄的现象亦提示，品类增长动能存在边际放缓的压力。
综合判断，化妆品品类全年增速或在4%-6%区间波动，具体增速水平取决于下半年消费刺激政策落地情况与居民消费信心的修复节奏。品牌方与渠道商需在增长预期与资源配置上做好平衡，更加注重存量竞争阶段的精细化运营能力。
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