直播电商 | Wed Jun 24 2026 01:12:37 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，直播电商行业从“流量至上”的野蛮生长阶段正式迈入“责任共担”的规范发展新周期。该办法由国家市场监管总局与国家网信办联合发布，对直播间运营者、直播营销人员服务机构及平台经营者均设定了明确的合规义务。6月12日，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布“6·18”网络集中促销期间经营合规提示，进一步细化了资质核验、AI标识及话术规范等实操要求。本文梳理直播电商合规领域7个高频实操问题，供行业参考。
【一、本期 FAQ 概览】
【Q1：直播间须核验哪些产品资质？美妆、化妆品类有何特殊要求？】
《直播电商监督管理办法》第二十七条对资质核验范围作出明确规定：直播间运营者必须核验并保存产品的生产许可证、注册备案凭证、产品出厂检验合格证明。上述三类证明文件构成直播间产品准入的基本资质体系，缺一不可。
对于化妆品品类，资质要求更为细致。根据该条款精神，化妆品注册/备案凭证是直播销售化妆品的必备资质，这意味着未在国家药监局完成备案的化妆品不得进入直播间进行销售。据2026年6月行业观察，美妆直播的竞争逻辑正从“话术博弈”转向“产品与信任竞争”，产品资质透明化已成为品牌长期发展的基础条件。
川渝两地市场监管局在合规提示中进一步强调，直播间运营者须强化商品质量管控，落实进货验收制度，严禁销售无厂名厂址或伪造厂名厂址、冒用CCC认证或许可证书、以假充真、以次充好等质量不合格产品及禁限售商品。
【Q2：直播口播与产品展示被界定为商业广告，意味着什么？】
《直播电商监督管理办法》第三十四条、第三十五条将直播口播与产品展示明确界定为“商业广告”，这是理解新规合规逻辑的核心要点。商业广告的定性意味着直播带货行为须遵守《中华人民共和国广告法》的相关规定，包括但不限于：广告内容须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
这一定性直接影响了直播间运营者的合规义务边界。具体而言，直播间内的产品介绍、功效声称、价格表述、促销信息等口播内容，以及产品展示画面，均纳入广告监管范畴，须事先进行合规审核。这意味着直播间运营者须建立事前合规审核机制，而非事后补救。
同时，广告定性与产品资质核验义务形成呼应：直播间作为商业广告发布者，须对广告内容的真实性承担相应责任，而产品资质是验证真实性的基础材料。
【Q3：功效宣传的合规边界在哪里？哪些话术属于违规？】
功效宣传是新规监管的重点领域。基于第三十四条、第三十五条关于禁止虚假功效宣传的规定，直播间运营者须严格区分产品实际功能与夸大宣传的边界。
根据川渝两地合规提示，以下四类话术属于明确禁止的违规高风险表达：
此外，迷信宣传与伪官方背书同样在禁止之列。直播营销人员不得编造、传播虚假信息损害其他经营者的商业信誉，也不得冒充他人进行商业宣传。
2026年一季度全国消协组织受理投诉数据显示，虚假宣传问题投诉比重同比上升，这一趋势表明功效宣传合规将成为监管持续关注的重点领域。
【Q4：使用AI生成人物图像、视频带货必须遵守哪些规定？】
随着AI技术在直播电商领域的应用深化，AI生成内容的标识义务成为新规的亮点之一。川渝两地市场监管局明确要求：使用AI生成人物图像、视频进行带货的，必须依法在显著位置以清晰可辨的方式标识。
这一规定包含三个关键要素：
《直播电商监督管理办法》实施以来，监管部门已明确将利用AI、数字视觉、语音合成等技术编造虚假信息或假冒他人进行商业宣传的行为列为重点整治对象。平台经营者须建立风险识别制度与应急预案，对此类行为实施有效防控。
【Q5：直播营销人员服务机构须履行哪些身份核验义务？】
川渝两地合规提示对直播营销人员服务机构提出了明确的身份核验要求：相关机构招募和使用直播营销人员时，必须核验其真实身份信息及相关专业资质。
这一规定包含两个核验维度：
平台经营者须对上述核验义务承担监督管理责任建立健全违法行为处置制度与黑名单制度，对投诉集中、多次违法的主体采取实时巡查、限制流量乃至封禁账号等措施。
【Q6：平台经营者对AI技术滥用须承担哪些主体责任？】
《直播电商监督管理办法》明确了平台经营者的主体责任范畴。针对AI技术滥用问题，平台须落实以下管理义务：
监管部门要求平台经营者积极防范利用AI、数字视觉、语音合成等技术编造虚假信息或假冒他人进行商业宣传的行为，对违规主体采取限制流量乃至封禁账号等措施，形成有效的威慑机制。
【Q7：消费者投诉数据与行业合规趋势如何？】
中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2025）》显示，2025年全国消协组织共受理消费者投诉201.6万件，接待消费者来访和咨询60.9万人次，为消费者挽回经济损失9.3亿元。2026年一季度，全国消协组织共受理消费者投诉47.01万件，同比增长1.8%，其中虚假宣传问题投诉比重同比上升。
报告指出，网络消费领域虚假宣传等新旧问题时有发生，诱导消费等侵害消费者合法权益的问题依然存在。新型消费领域纠纷亟待妥善处理，直播电商作为新型消费的重要形态，合规经营已成为行业可持续发展的必要条件。
从监管趋势看，《直播电商监督管理办法》的施行标志着行业进入精细化监管阶段。办法坚持鼓励创新与严守底线并重、线上线下一体化监管的原则，为直播电商健康发展营造有利的市场环境。对直播间运营者而言，合规不是负担，而是品牌长期发展的基石。
【行业观察】
《直播电商监督管理办法》的正式施行，为行业设定了清晰的合规框架。从资质核验到功效宣传，从AI标识到话术规范，每一项要求均指向直播电商行业长期存在的痛点问题。川渝两地市场监管局在“6·18”促销期间的合规提示，进一步将政策条文转化为可操作的实操指引。
从更宏观的视角看，消费市场正在经历结构性调整。2026年1至5月，限额以上单位化妆品零售额同比增长4.9%，基本生活类商品保持较快增长，服务消费增势良好。在这一背景下，直播电商的合规能力将直接影响消费者信任与品牌信誉。那些提前完成合规体系建设的市场主体，有望在规范发展周期中占据竞争优势。
【信息来源】