直播电商 | Sun Jun 28 2026 01:23:04 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
【一、政策核心要点】
2026年6月12日，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布2026年6·18网络集中促销期间直播电商经营活动合规提示，该合规提示是对2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》的区域细化落实，两部门聚焦直播电商全链条监管，旨在维护川渝地区公平竞争市场秩序与消费者合法权益（中国消费者报，2026-06-12）。
合规提示围绕直播电商平台经营者与直播间运营者两大核心主体，分别明确了刚性合规要求。
针对直播电商平台经营者，合规提示提出四项核心要求：第一，平台须严格落实网络集中促销管理规定，全面规范平台内交易行为、商品服务质量、消费者权益保障及各类直播从业人员、服务机构的管理工作；第二，平台须配备专业力量开展直播实时巡查，对消费者投诉集中、涉及人身健康安全商品的直播间实施高频次技术监测；第三，严禁利用人工智能、数字视觉、语音合成等新技术编造虚假信息、假冒主体开展商业宣传，发现违规苗头性问题须及时采取警示、限流、暂停直播等管控措施；第四，平台须完善违法行为处置机制和主体黑名单制度，对投诉集中、屡次违规的经营主体落实常态化巡查、限流、封禁等惩戒措施（中国消费者报，2026-06-12）。
针对直播间运营者，合规提示聚焦商品质量与促销规范两大核心：运营者须建立事前合规审核机制，严格落实进货验收制度，逐一核验商品经营许可、产品合格证明、强制性产品认证等资质文件，坚决杜绝销售无正规厂名厂址、冒用认证资质、不符合强制标准、以假充真、以次充好及各类禁限售商品；针对AI虚拟带货场景，要求使用人工智能生成人物图像、视频开展直播带货的，必须在显著位置清晰标识，保障消费者知情权（中国消费者报，2026-06-12）。
值得关注的是，《直播电商监督管理办法》首次以部门规章形式，系统性地将参与直播活动的四大主体——直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）及直播营销人员服务机构（MCN机构）——纳入整体监管框架，并为各责任主体设定明确的法定义务，划分了清晰的责任边界（上海市锦天城律师事务所，2026-06-23）。
【二、影响范围解读】
从覆盖范围来看，本次川渝联合合规提示的影响维度较为广泛，主要体现在以下几个层面。
在地域范围方面，合规提示由四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布，适用于在川渝地区开展直播电商经营活动的各类经营主体，包括平台企业在川渝区域内的运营行为，以及在川渝平台入驻的直播间运营者和主播团队。随着成渝地区双城经济圈建设的持续推进，川渝两地市场监管部门在监管协同方面的合作日趋紧密，此次联合发布合规提示标志着两地直播电商监管联动机制的进一步深化。
在主体类型方面，合规提示覆盖四类核心主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构。根据《直播电商监督管理办法》的规定，平台经营者须承担平台管理责任，直播间运营者须承担商品质量与宣传合规责任，主播须对其直播内容真实性负责，MCN机构须对其签约主播的行为承担相应管理责任（上海市锦天城律师事务所，2026-06-23）。
在品类范围方面，合规提示明确将涉及人身健康安全商品的直播间列为高频次技术监测重点对象，这一类别涵盖美妆护肤、食品饮料、医药保健等多个与消费者身体健康直接相关的领域。根据国家统计局数据，2026年1至5月化妆品类零售总额达1985亿元，同比增长4.9%，日用品类同比增长4.6%，这些品类的直播销售规模庞大，消费者权益保护需求突出（国家统计局，2026-06-16）。
在生效时间方面，《直播电商监督管理办法》自2026年2月1日起正式施行，标志着中国直播电商行业正式迈入强监管时代。川渝618合规提示在此框架下针对网络集中促销期间的特殊监管需求进行细化，进一步明确了促销期间的合规执行标准。
【三、传导路径分析】
从政策到市场各参与方的传导链条来看，本次合规提示将产生多维度的连锁影响，其传导路径可从平台、商家、消费者三个层面进行分析。
对平台而言，合规提示强化了平台的主体管理责任，平台须从规则制定、技术监测、违规处置等多个维度建立更为完善的合规体系。具体而言，平台须配备专业力量开展直播实时巡查，这意味着平台运营成本将有所上升；同时，平台须对AI生成内容实施有效管控，包括在显著位置标识AI虚拟主播身份、建立AI内容审核机制等。中国消费者协会发布的《618消费维权舆情分析报告》显示，AI生成虚假测评、直播切片误导消费、种草笔记造假等问题在2026年618期间增多，部分直播间通过诱导话术夸大商品功效，误导消费者下单，这些新型营销乱象识别难度大、取证成本高，对传统监管方式提出了新挑战（中国消费者协会，2026-06-27）。
对商家而言，资质核验要求的细化意味着直播带货的准入门槛有所提高。直播间运营者须逐一核验商品经营许可、产品合格证明、强制性产品认证等资质文件，这一要求与《直播电商监督管理办法》第二十七条的规定相衔接。根据该条款，直播间运营者必须核验并保存产品的生产许可证、化妆品注册/备案凭证、产品出厂检验合格证明等资质文件（直播电商新规落地，美妆品牌合规能力成为竞争关键，2026-06-12）。
对消费者而言，AI标识规范的明确有助于保护消费者知情权。合规提示要求使用人工智能生成人物图像、视频开展直播带货的，须在显著位置清晰标识，这一规定回应了中消协报告所提及的AI造假与场景虚构成新痛点问题。中消协报告显示，AI生成商品展示图、AI生成测评内容等使得卖家秀与买家秀的差距进一步拉大，消费者仅凭宣传图片很难判断商品真实品质（中国消费者协会，2026-06-27）。
从行业竞争格局来看，合规能力的差异化将逐步成为市场竞争的新分水岭。美妆直播领域已有先行案例，部分品牌因在国家药监局完成备案、备案信息可公开查询、CMA检测报告合格而在资质核验环节具备竞争优势（直播电商新规落地，美妆品牌合规能力成为竞争关键，2026-06-12）。可以预期，在监管持续趋严的背景下，合规体系完善的品牌与商家将在获取平台资源、消费者信任方面逐步建立差异化优势。
【四、企业应对建议】
基于上述政策解读与影响分析，针对不同类型的直播电商参与主体，提出以下分层应对建议。
对直播电商平台企业而言，建议从三个维度强化合规体系建设：一是完善AI内容治理机制，建立AI生成内容的标识规范与审核流程，确保使用人工智能生成人物图像、视频开展直播带货的须在显著位置清晰标识；二是强化技术监测能力，针对投诉集中、涉人身健康安全商品的直播间实施高频次技术监测，配置专业团队开展直播实时巡查；三是优化违规处置效率，完善违法行为处置机制和主体黑名单制度，对屡次违规的经营主体落实常态化惩戒措施，同时妥善处置消费者售后维权诉求。
对品牌方与直播间运营者而言，建议重点加强资质管理与产品合规两个环节：其一，建立完善的资质核验体系，在选品阶段逐一核验商品经营许可、产品合格证明、强制性产品认证等资质文件，确保所销售商品符合监管要求，坚决杜绝销售无正规厂名厂址、冒用认证资质、不符合强制标准的产品；其二，针对直播宣传内容进行合规审核，严格遵守《直播电商监督管理办法》第三十四、三十五条的规定，将直播口播、产品展示纳入商业广告管理范畴，禁止虚假功效宣传，不得宣传超出产品实际功能的表述（上海市锦天城律师事务所，2026-06-23）。
对MCN机构与主播团队而言，建议重点关注合同合规与内容真实两个层面：在合同层面，应确保与品牌方的合作合同在合作模式、退出机制、资质责任划分等条款上有明确约定，避免因合同模糊导致的合规风险；在内容层面，应严格遵守AI标识规范要求，使用人工智能生成人物图像、视频开展直播带货的须在显著位置清晰标识，同时杜绝利用AI数字视觉、语音合成等新技术编造虚假信息或假冒主体开展商业宣传。
从行业长期发展趋势来看，直播电商监管的精细化既是挑战也是机遇。中国消费者协会数据显示，2026年第一季度全国消协组织共受理消费者投诉47.01万件，同比增长1.8%，售后服务问题占比27.82%，虚假宣传问题占比8.79%，同比有所上升（中国消费者协会，2026-06-11）。在消费投诉总量持续高位的背景下，监管压力的加大将加速行业洗牌，推动直播电商从流量至上的野蛮生长期向责任共担的规范发展新周期转型。可以预期，合规体系将成为直播电商参与主体的核心竞争要素之一，合规能力建设应纳入企业长期发展战略规划之中。
【五、综合观察】
综合来看，川渝618联合合规提示的发布，是《直播电商监督管理办法》施行后在区域层面的重要细化落实，标志着直播电商监管已进入常态化与精细化并行的新阶段。从监管趋势判断，AI技术应用的规范将持续成为监管重点，平台主体责任的落实力度将进一步加大，消费者权益保护的覆盖范围将不断拓展。对于直播电商参与各方而言，建立健全合规体系、提升合规能力，已从可选项转变为必选项。
【信息来源】