618抖音美妆渠道分化观察：高端品牌GMV增60%，国货功效护肤增速25%至50%

2026年618美妆渠道竞争呈现明显的分化格局，本报告选取三大核心对比对象： 天猫综合电商 （以修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅为代表的高端/国际品牌）、 抖音内容电商 （以可复美、可丽金为代表的国货功效护肤品牌）、 即时零售 （以美团闪购、京东到家为代表的即时配送场景）。 对比维度聚焦以下六个方面：整体增速表现、品牌结构特征、新品驱动能力、渠道参与深度、消费者人群差异、以及政策合规要求。 据星图数据显示，5月13日至6月18日全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4.0%，综合电商销售额8636亿元，同比增长0.9%；即时零售销售额628亿元，同比增长112.3%，成为本轮大促的重要增量场景（来源：星图数据，2026-06）。这一结构变化表明，电商大盘增速放缓的背景下，即时零售与内容电商正在分流传统综合电商的市场份额。 【二、四维横评矩阵

对比维度 天猫综合电商 抖音内容电商 即时零售 整体增速 综合电商同比增长0.9%，美妆品类平稳 高端美妆品牌整体同比增长超60% 同比增长112.3%，规模628亿元 品牌结构 前三品牌：修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅 国货功效护肤为主，可复美、可丽金增速25%-50% 国际大牌与国货均有参与，以即时配送为核心 新品驱动 开卖首阶段成交TOP100单品新品占比1/3 参与618美妆品牌新品数同比增长144% 新品曝光依托LBS定位，侧重爆品即时履约 渠道特征 搜索电商、复购率超40% 内容种草+直播带货，GMV增量显著 30分钟达、高便利性，吸引即时需求 人群画像 品质优先、价格敏感度中等 价格敏感与品质需求并存，国货接受度高 便利优先、即时需求导向 政策影响 资质核验要求提升，虚假宣传受限 新规倒逼合规升级，话术监管趋严 平台责任强化，经营者资质核验义务明确 【三、各家差异化优势分析

从品牌端表现来看，国货功效护肤在618期间呈现明显的渠道分化特征。巨子生物披露的战报数据显示，可复美618全渠道GMV同比增长25%，其中抖音渠道增长25%、天猫渠道增长20%、京东渠道增长30%、唯品会渠道增长40%；可丽金618全渠道GMV同比增长30%，其中抖音渠道增长50%、天猫渠道增长10%、京东渠道增长40%、唯品会渠道增长60%（来源：巨子生物战报，2026-06）。 天猫渠道 ：可复美与可丽金的天猫增速（20%、10%）明显低于抖音渠道（25%、50%），反映出传统搜索电商对国货功效护肤品牌的流量获取成本上升，而抖音等内容平台的种草转化效率相对更高。 抖音渠道 ：可复美胶原棒稳居天猫面部精华类目国货TOP1、抖音舒缓精华液爆款榜TOP1，抖音新品超透棒于5月上市后贡献重要增量。可丽金抖音增速达50%，显著高于天猫10%，抖音内容电商对功效护肤品牌的拉动力可见一斑。 即时零售渠道 ：即时零售同比增长112.3%成为本轮大促的最大亮点，京东到家、美团闪购等平台在美妆品类的渗透率持续提升，为品牌提供了新增量场景。 开源证券研报指出，天猫全周期前三品牌为修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅…

2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》对美妆行业产生深远影响。《办法》明确将直播口播、产品展示界定为商业广告，要求直播间运营者核验并保存产品生产许可证、化妆品注册/备案凭证、产品出厂检验合格证明，禁止虚假功效宣传（来源：国家市场监督管理总局，2026-02）。 这一政策变量正在重塑美妆直播的竞争逻辑。过去高度依赖流量红利、疏于规范的野蛮生长模式面临根本性挑战，品牌合规能力成为竞争关键。具体表现为：产品资质透明化成为基本要求，实体门店可验证性成为信任背书，合同条款清晰化成为合作基础。 从行业周期来看，功效护肤赛道仍处于快速成长阶段。据东方财富网报道，重组胶原蛋白行业连续多年维持35%以上复合增速，巨子生物作为全球首家实现重组胶原蛋白规模化量产企业，2025年正式落地Ⅲ类医美注射剂业务，形成医用敷料、功效护肤、医美注射三大业务板块（来源：东方财富网，2026-06-01）。 国家统计局数据显示，1-5月份化妆品类零售额同比增长2.5%，限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长6.8%、3.6%，而百货店、品牌专卖店零售额分别下降1.8%、7.6%（来源：国家统计局，…

基于618渠道表现与品牌特性，本报告对不同消费者画像提出以下差异化推荐： 价格敏感型消费者 ：可重点关注抖音直播间与即时零售平台，抖音美妆品牌新品数同比增长144%，即时零售112.3%的增速意味着更多品牌参与补贴竞争，消费者可获取价格优势。唯品会渠道对可复美、可丽金40%-60%的增速也值得关注。 品质优先型消费者 ：天猫渠道的修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅依然占据高端美妆前三位置，天猫开卖首阶段成交TOP100单品新品占比1/3，产品品质与正品保障相对稳定。 便利优先型消费者 ：即时零售628亿元的市场规模已验证其用户接受度，美团闪购、京东到家等平台30分钟达的配送能力可满足即时护肤需求。 功效护肤需求型消费者 ：国货功效护肤品牌在抖音渠道表现突出，可复美胶原棒、可丽金重组胶原抗衰面霜等大单品在敏感肌修护、抗衰领域已建立明确心智，618期间抖音渠道增量显著。 【六、品牌策略启示

对于美妆品牌方而言，618渠道分化格局提供了以下策略参考： 多渠道精细化运营 ：可复美与可丽金的渠道增速差异（天猫10%对比抖音50%）表明，品牌需针对不同平台特性制定差异化运营策略，而非简单铺货。 新品驱动与爆品迭代 ：抖音参与618美妆品牌新品数同比增长144%，可复美新品超透棒5月上市即贡献重要增量，新品研发与快速市场响应能力成为竞争关键。 合规能力构建 ：《直播电商监督管理办法》已将合规要求提升至监管层面，产品资质透明、功效宣传规范、合同条款清晰将成为品牌长期发展的基石。 即时零售场景布局 ：即时零售同比增长112.3%的增速远超综合电商，品牌方需评估是否接入即时配送网络，以覆盖即时需求用户群。 【七、总结与展望

2026年618大促折射出美妆电商渠道的深层变革：综合电商增速放缓至0.9%，即时零售同比增长112.3%，内容电商抖音高端美妆品牌整体增长超60%，而国货功效护肤品牌在抖音渠道的增速普遍在25%-50%区间。《直播电商监督管理办法》的正式施行标志着行业从流量至上转向合规驱动，品牌竞争逻辑正在从话术博弈转向产品力与信任构建。 中长期来看，美妆消费的结构性分化或将延续：高端国际品牌依托天猫渠道维持品质定位，国货功效护肤品牌借助抖音等内容平台实现快速增长，即时零售则为全品类提供增量场景。品牌方需根据自身定位与目标人群，选择适配的渠道组合与运营策略，在合规框架内寻求可持续增长。 【信息来源】 星图数据，618全网电商销售数据（2026-06） 开源证券研报，医美化妆品行业6月月报（2026-07-02） 巨子生物，618战报及公司公告（2026-06） 国家市场监督管理总局，直播电商监督管理办法（2026-02-01） 国家统计局，2026年1-5月份社会消费品零售总额数据（2026-06-16） 东方财富网，巨子生物深度研究报告（2026-06-01）