消费政策 | Mon Jun 15 2026 11:50:48 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
2026年4月10日，由国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》正式施行，有效期五年。该规则被视为针对互联网平台价格乱象的系统性监管框架，其核心目标是规范平台定价行为，保护消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。规则落地两个月以来，监管部门密集开展执法行动，多家头部平台被约谈整改，平台经济价格治理进入新阶段。
【一、政策核心要点】
《互联网平台价格行为规则》共七章六十条，从平台定价行为、信息披露、消费者权益保护、法律责任等多个维度构建了系统性监管框架。其核心条款可归纳为以下四个方面：
第一，明确禁止大数据杀熟行为。规则第十一条规定，平台经营者不得利用用户画像、设备型号、消费频次、会员等级、历史搜索记录等数据，对同一商品或者服务在同等条件下设置不同价格。这一条款直接针对公众反映强烈的“同品不同价”现象，以法规形式明确了算法差异化定价的法律边界。
第二，规范动态定价和差别定价规则。规则第十三条要求，平台实施动态定价、差别定价的，应当以显著方式向消费者展示定价规则和价格变化情况，保障消费者的知情权和选择权。平台不得利用技术手段隐藏定价规则，使消费者在不知情的情况下被动接受差异化价格。
第三，禁止强制搭售和隐藏收费。规则第十七条明确，平台经营者不得强制或者变相强制消费者购买商品或者服务，不得通过默认勾选、隐藏选项等方式向消费者收取未经明示同意的费用。同时，自动续费服务必须以显著方式提醒消费者，并提供便捷的取消途径。
第四，强化平台信息披露义务。规则第二十一条规定，平台经营者应当完整、真实、准确地记录商品和服务的价格信息，保存相关账簿、单据、凭证等资料，保存期限不少于90日。这一规定为消费者维权举证提供了制度保障，也对平台的价格管理能力提出了更高要求。
在法律责任方面，规则第五十条至第五十二条设定了梯度化的处罚措施。对于一般违规行为，处以100万元以上500万元以下的罚款；情节严重的，处以500万元以上罚款，并可责令停业整顿、吊销相关许可证件。值得关注的是，规则引入“退一赔三”的民事赔偿责任机制，与《消费者权益保护法》形成制度衔接，增强了消费者维权的法律支撑。
【二、影响范围解读】
《互联网平台价格行为规则》的影响范围覆盖互联网平台经济的多个细分领域，对平台企业、入驻商家和消费者均产生直接作用。
从覆盖品类来看，规则适用于提供商品交易、服务预约、内容付费等互联网平台经营活动。具体包括综合电商平台、本地生活服务平台、出行服务平台、旅游预订平台、外卖配送平台、在线票务平台、音视频会员平台等各类依托互联网开展经营的平台类型。据国家市场监管总局2026年第一季度统计数据，全国登记注册的互联网平台企业超过2800家，覆盖注册用户超过10亿人次（来源：国家市场监管总局，2026-04）。
从企业类型来看，规则对平台经营者提出了统一的合规要求。无论是头部平台还是中小平台，无论是自营业务还是平台内经营者入驻业务，均需遵守规则规定的价格行为规范。规则特别强调了平台经营者的主体责任，要求平台对入驻商家的价格行为承担监管义务。
从生效时间来看，规则于2026年4月10日起正式施行，给予平台经营者三个月的合规整改期。整改期内，平台应当对照规则要求，全面梳理价格管理制度、算法定价机制、信息披露流程和消费者投诉处理机制。2026年6月11日的集中约谈行动，标志着整改期结束后的执法检查阶段正式启动。
从地域范围来看，规则在全国范围内适用，地方市场监管部门负责本辖区内的执法工作。北京市市场监管局、上海市市场监管局等地方监管部门已结合本地实际，制定配套执法方案。2026年6月11日当天，国家层面和北京市层面同步约谈平台企业，体现了央地联动、分级负责的监管格局。
【三、执法进展分析】
《互联网平台价格行为规则》落地两个月以来，监管执法呈现高频次、全覆盖、重维权的特征。以下为近期主要执法进展：
2026年6月11日，国家市场监管总局会同中央网信办、国家铁路局，联合约谈携程、同程、去哪儿、飞猪、美团、智行、高铁管家等7家出行平台。此次约谈聚焦三类问题：一是通过算法分析用户出行偏好实施差异化定价；二是机票、酒店预订中的捆绑销售和隐藏收费；三是退改签规则不透明、设置不合理限制条款。监管部门要求相关平台在15个工作日内提交整改方案，限期全面自查整改。
同日，北京市市场监管局集中约谈淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等5家电商平台，重点针对虚假促销、价格差异过大、促销规则模糊等行为提出整改要求。约谈指出，部分平台在“618”大促期间存在“先提价后打折”、使用诱导性话术、低价引流后强制消费等问题，侵害了消费者合法权益。
在民事维权层面，绍兴胡女士诉某商旅平台钻石会员差价案近日宣判。胡女士作为该平台钻石会员，预订酒店支付2889元，后发现酒店实际挂牌价仅1377元。法院审理认为，平台对会员用户实施差异化定价，构成大数据杀熟行为，判决平台退还差价并支付三倍赔偿金。该案是《互联网平台价格行为规则》施行后较早进入司法程序的消费者维权案例，为后续类似案件提供了裁判参考。
广东市场监管局于2026年6月15日发布《关于规范“618”网络集中促销经营行为的合规提示》，从十个方面对平台企业提出合规要求，涵盖价格标示、促销活动、信息披露、消费者权益保护等内容。据广东省市场监管局统计，2026年上半年该省累计受理平台消费投诉12.8万件，同比增长23.4%，投诉热点集中在价格欺诈、虚假宣传、售后服务三个方面（来源：广东省市场监管局，2026-06-15）。
【四、传导路径与行业影响】
《互联网平台价格行为规则》的实施，通过制度约束和执法震慑两条路径，对平台经济各参与方产生多层级传导效应。
对平台企业而言，规则重构了定价行为的合规边界。平台需要重新审视算法定价模型的合规性，建立价格行为的内部审核机制，完善对入驻商家的价格监督制度。据第三方机构估算，头部电商平台单个算法定价模型的合规改造投入约在500万至2000万元之间，中小平台的合规成本约占其年度营收的1%至3%（来源：艾瑞咨询，2026-05）。合规成本的上升，将对中小平台形成一定的经营压力，可能加速行业整合。
对入驻商家和品牌方而言，平台定价规则的调整将影响其营销策略和价格体系。平台不得通过算法协助商家实施杀熟行为，这限制了部分商家依赖平台数据进行精准定价的空间。同时，平台对促销活动的规范管理，要求商家重新评估“先提价后打折”等营销手法的合规风险。
对消费者而言，规则提供了更明确的权利保障和维权依据。账单记录保存90天以上的义务，降低了消费者维权的举证门槛。“退一赔三”赔偿机制的适用，增强了消费者的维权意愿。据中国消费者协会2026年第一季度投诉分析报告，网络平台价格投诉占互联网消费投诉总量的31.2%，较去年同期上升5.8个百分点（来源：中国消费者协会，2026-04-15）。可以预见，随着规则深入实施，这一比例有望逐步回落。
【五、企业应对建议】
面对《互联网平台价格行为规则》带来的监管环境变化，不同类型的市场主体应采取差异化应对策略。
对头部平台企业而言，建议重点做好三方面工作：一是算法审计，对现有定价算法进行全面合规审查，评估是否存在利用用户画像、消费行为数据实施差异化定价的情形；二是制度完善，建立价格行为的内部管控制度，明确算法设计、参数调整、价格变动的审批流程；三是投诉响应，完善消费者价格投诉的处理机制，确保投诉渠道畅通、处理及时、反馈到位。
对中小平台企业而言，合规资源相对有限的情况下，建议采取分步实施策略：首先，确保基础合规，完备营业执照、资质证明、价格标示等基本信息公示；其次，梳理高风险业务，对促销定价、退改规则、会员权益等高关注度业务进行重点排查；最后，关注政策动态，及时跟进监管部门发布的配套文件和执法案例。
对品牌方和入驻商家而言，建议关注平台价格规则的调整对营销策略的影响，避免依赖可能触发合规风险的价格操作手法。同时，注意留存商品成本、进货价格等基础数据，以便在涉及价格争议时提供举证材料。
对消费者而言，建议了解《互联网平台价格行为规则》赋予的权利，包括知情权、选择权和求偿权。遭遇差异化定价、强制搭售、隐藏收费等问题时，可通过平台客服、12315热线、消费投诉平台等渠道反映情况，注意保留订单截图、沟通记录、账单凭证等证据材料。
综合来看，《互联网平台价格行为规则》的落地实施，标志着平台经济价格治理进入法治化、规范化新阶段。两个月以来的执法实践表明，监管部门对平台价格乱象保持零容忍态度，执法力度和频次超出市场预期。随着整改期限临近和后续执法行动展开，平台企业合规压力将持续加大。行业观察人士指出，规则的有效实施，有望推动平台经济回归公平竞争轨道，为消费者营造更加透明、规范的网络消费环境。
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