消费政策 | Mon Jun 22 2026 05:54:29 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
【一、政策核心要点】
2025年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合公布《直播电商监督管理办法》（总局令第117号），该办法自2026年2月1日起正式施行。这标志着直播电商行业结束了长达数年的“野蛮生长”阶段，正式进入“责任共担”的规范发展新周期。
该办法对直播电商领域的核心主体作出明确界定：直播电商平台经营者是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的法人或非法人组织；直播间运营者是指在直播电商平台上注册账号或通过自建网站开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织；直播营销人员则是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或服务宣传、推介活动的自然人。
在产品合规层面，办法第二十七条明确规定，直播间运营者须核验并保存产品的生产许可证、化妆品注册备案凭证、产品出厂检验合格证明等资质文件。这意味着直播间运营者不再仅仅是流量分发渠道，而必须对所售产品的合规性承担实质性审核责任。
在广告合规层面，办法第三十四条、第三十五条将直播口播与产品展示行为明确纳入商业广告范畴进行监管，禁止虚假功效宣传，严禁使用“一次焕肤”等超出产品实际功能的表述。
在技术合规层面，办法对人工智能合成内容的标识义务作出专门规定，要求使用AI生成人物图像、视频进行带货的，必须依法在显著位置以清晰可辨的方式进行标识，防止消费者产生混淆。
【二、影响范围解读】
从覆盖主体来看，该办法的影响范围涵盖直播电商产业链的各个环节：
从生效时间来看，办法于2026年2月1日起正式施行，给予市场主体约两个月的过渡准备期。2026年6月中旬，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布“6·18”电商经营合规提示，进一步细化了平台主体责任、风险识别制度、应急预案等具体要求，表明地方监管部门已进入执法检查阶段。
从行业品类来看，美妆个护、食品饮料、服装鞋帽等直播电商重点品类受到的影响尤为显著。以美妆行业为例，化妆品注册备案凭证的核验要求直接提升了直播间选品门槛，过往依赖“话术博弈”驱动销售的模式面临根本性调整。
【三、传导路径分析】
该政策对市场生态的影响呈现明显的层层传导特征，可通过以下路径理解政策落地效应：
| 传导环节 | 政策要求 | 市场反应 |
|---|---|---|
| 平台层 | 落实主体责任，建立风险识别制度与应急预案 | 完善商家准入机制，强化实时巡查 |
| 品牌层 | 提供完整资质文件，确保产品功效宣传真实 | 重构选品标准，加强备案信息公示 |
| 渠道层 | 核验保存资质，审核广告内容合规性 | 建立内部合规审核流程，配备专业人员 |
| 消费者层 | 享有知情权，需识别AI合成内容与价格欺诈 | 维权意识提升，投诉渠道进一步畅通 |
从消费者投诉数据来看，中国消费者协会发布的报告显示，2026年第一季度全国消协组织共受理消费者投诉470100件，其中售后服务问题占比27.82%，合同问题占比22.34%，虚假宣传问题占比8.79%，价格问题投诉比重较上年同期有所上升。直播电商作为虚假宣传与价格欺诈的高发领域，合规监管的强化有助于从源头降低相关投诉量。
值得关注的是，2026年5月社会消费品零售总额41090亿元，同比下降0.6%，系2022年12月以来首次月度转负。在此背景下，直播电商作为实物商品网上零售的重要渠道，面临的监管压力与增长压力并存，行业竞争逻辑正在从“流量至上”向“合规驱动”转型。
【四、企业应对建议】
针对不同类型的市场主体，办法的施行提出了差异化的合规要求：
对于头部企业而言，应将合规管理纳入核心竞争力的评估维度。具体而言：产品资质管理方面，应建立完整的备案信息查询与公示机制，确保生产许可证、检验合格证明等文件可公开验证；合同管理方面，应明确约定合作模式、退出机制及违规责任，降低渠道合作风险；内容审核方面，应配置专职团队对直播话术、产品展示画面进行合规性审查，杜绝绝对化用语与功效夸大表述。
对于中小品牌与渠道商而言，应重点强化以下能力建设：一是资质核验能力，建立供应商资质初筛与定期复核机制，确保进货渠道可追溯；二是价格合规能力，严禁虚构原价、虚假折价、“低标高结”等价格欺诈行为，提前公示促销期限与限制性条款；三是AI标识能力，对使用人工智能合成技术生成的带货内容，严格按照办法要求在显著位置进行清晰可辨的标识。
对于直播营销人员服务机构而言，办法明确要求严格履行身份核验义务，对直播营销人员的真实身份信息及相关专业资质进行核验。机构应建立健全招募审核流程，禁止使用限时促销逼单、功效夸大承诺、迷信宣传、伪官方背书等违规话术，不得编造、传播虚假信息损害其他经营者的商业信誉。
从行业发展趋势来看，监管的精细化与常态化将成为直播电商市场的主基调。办法施行后，行业竞争的核心要素正从“流量获取能力”向“合规经营能力”迁移。那些能够率先完成合规体系建设的品牌与渠道，将在行业洗牌中获得先发优势。
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