川渝618合规提示解读：直播电商平台主体责任与AI标识规范要点

2026年6月12日，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布《关于规范“6·18”网络集中促销经营行为的合规提示》（以下简称《合规提示》），这是两地在继《直播电商监督管理办法》正式施行后，首次针对大促节点联合发布区域协同监管文件。《合规提示》从平台主体责任、AI技术滥用防范、价格行为规范、直播话术合规四个维度提出具体要求，覆盖直播电商全链条参与主体。

【一、政策核心要点】

《合规提示》由四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布，要求电商平台、运营者在“6·18”网络集中促销期间合法合规开展经营活动，切实维护公平竞争市场秩序与消费者合法权益。

平台主体责任层面，两地市场监管部门要求直播电商平台经营者落实平台主体责任，强化应急处置。具体措施包括：建立风险识别制度与应急预案，配备专业力量对直播活动开展实时巡查；积极防范利用AI、数字视觉、语音合成等技术编造虚假信息或假冒他人进行商业宣传的行为；建立健全违法行为处置制度与黑名单制度，对投诉集中、多次违法的主体采取实时巡查、限制流量乃至封禁账号等措施，妥善安排受影响消费者的售后维权事宜。

AI内容标识层面，《合规提示》明确要求直播间运营者使用AI生成人物图像、视频进行带货的，必须依法在显著位置以清晰可辨的方式标识。这一规定与《直播电商监督管理办法》第二十七条关于直播内容真实性保障的要求形成呼应，填补了此前AI生成内容监管的细化空白。

价格行为规范层面，两地市场监管部门明确禁止虚构原价、虚假折价、“低标高结”等价格欺诈行为，要求提前公示促销期限、优惠条件及限制性条款，充分保障消费者知情权。

直播话术合规层面，《合规提示》严禁使用绝对化与极限用语，严禁使用限时促销与逼单、功效夸大与虚假承诺、迷信宣传与伪官方背书、诱导消费与虚假福利等违规、高风险话术，不得编造、传播虚假信息损害其他经营者的商业信誉。

此外，两地市场监管部门还要求直播营销人员服务机构严格履行身份核验义务，招募和使用直播营销人员时必须核验其真实身份信息及相关专业资质。

【二、影响范围解读】

从覆盖主体来看，《合规提示》的规范对象包括三类主体：

• 直播电商平台经营者，即提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的企业
• 直播间运营者，即在平台上注册账号或通过自建网站开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织
• 直播营销人员服务机构，即为直播营销人员提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构

从地域范围来看，川渝两地联合发布意味着该合规要求覆盖四川省与重庆市全域内的直播电商经营活动。四川和重庆是西部地区消费规模最大的两个省市，2026年618大促期间，两地直播电商交易额占西部省份比重预计超过35%。

从品类影响来看，服饰、美妆、食品饮料等直播电商主力品类受监管影响较为直接。根据国家统计局数据，2026年1-5月全国网上商品零售额同比增长5.0%，其中吃类商品增长15.5%，化妆品类增长4.9%。这些品类的直播销售占比较高，面临的话术合规与价格规范压力更为集中。

从生效时间来看，《合规提示》发布于2026年6月12日，适用于2026年618大促周期（通常涵盖6月1日至6月20日）。结合2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，直播电商行业已进入“责任共担”的规范发展新周期。

【三、传导路径分析】

《合规提示》对直播电商产业链的传导路径可从平台、品牌、消费者三个层面进行分析。

传导环节	监管前状态	监管后变化
平台审核	事后处置为主，实时巡查覆盖不足	要求配备专业力量实时巡查，建立风险识别与应急预案
AI内容标识	AI生成内容缺乏统一标识规范	必须在显著位置以清晰可辨方式标识
价格展示	虚构原价、虚假折价现象时有发生	严禁虚构原价、虚假折价、低标高结
话术合规	绝对化用语、功效夸大较为普遍	明确禁用绝对化极限用语、功效夸大虚假承诺
主体资质	直播营销人员身份核验执行不严	必须核验真实身份信息及专业资质

从消费者权益保护角度观察，中国消费者协会数据显示，2026年第一季度全国消协组织共受理消费者投诉47.01万件，同比增长1.8%。根据投诉性质分析，虚假宣传问题占8.79%，价格问题占5.15%，售后服务问题占27.82%，合同问题占22.34%。与2025年一季度相比，售后服务、虚假宣传、价格问题投诉比重均有所上升。

《合规提示》的发布体现了线上线下一体化监管的原则，与2026年施行的《直播电商监督管理办法》形成制度配套。监管重心从事后投诉处置向事前合规预防转移，要求平台建立实时巡查机制而非仅依赖事后处罚。

【四、企业应对建议】

对直播电商平台而言，建议重点落实以下工作：一是建立或完善AI内容识别与标识审核机制，对平台内使用AI生成技术制作的带货内容进行系统性排查；二是完善黑名单制度与投诉处理机制，对投诉集中、多次违规的主体实施分级处置；三是强化对直播间运营者的资质核验，确保商品来源可追溯、品质可验证。

对品牌方与商家而言，建议从三个维度强化合规管理：首先，产品资质透明化，确保直播销售的商品具备完整的生产许可证、注册备案凭证及检验合格证明；其次，合同条款清晰化，在与MCN机构、主播的合作协议中明确退出机制、违规责任等关键条款；最后，话术审核常态化，建立直播话术的事前合规审核流程，避免使用绝对化用语、功效夸大表述或虚假福利承诺。

对直播营销人员服务机构而言，建议严格履行身份核验义务，建立主播资质档案管理制度。同时，对旗下主播开展合规培训，重点防范限时逼单、伪官方背书、诱导消费等高风险话术。

从行业发展趋势判断，直播电商监管的精细化将推动行业竞争逻辑从“话术博弈”转向“产品与信任竞争”。品牌长期发展将更加依赖产品品质、合规能力与消费者信任积累，而非单纯依赖流量运营与促销话术。对于在产品资质、渠道合规方面已有系统布局的企业，合规要求提升将形成差异化竞争优势。

【信息来源】

• 四川省市场监管局、重庆市市场监管局《关于规范“6·18”网络集中促销经营行为的合规提示》（2026-06-12）
• 国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室《直播电商监督管理办法》（2025-12-18发布，2026-02-01施行）
• 中国消费者协会《2026年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析》（2026-06-11）
• 国家统计局《2026年1—5月份社会消费品零售总额增长1.4%》（2026-06-16）