消费政策 | Wed Jun 24 2026 01:12:37 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)
2026年6月12日，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布《关于加强直播电商合规经营的通知》（以下简称“川渝合规提示”），在618网络集中促销的关键节点，为直播电商行业划定了更为清晰的合规边界。该提示针对平台主体责任、AI合成内容标识、价格欺诈禁止、直播营销人员管理等多个维度提出了具体要求，与2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》形成政策衔接，标志着行业监管正从制度框架搭建向执行细节深化推进。
【一、政策核心要点】
川渝合规提示的核心内容可归纳为以下五个维度。首先，在平台主体责任层面，提示明确要求直播电商平台经营者落实平台主体责任，强化应急处置，防范AI技术滥用。平台须建立风险识别制度与应急预案，配备专业力量对直播活动开展实时巡查（来源：四川省市场监管局、重庆市市场监管局，2026-06-12）。
其次，在AI合成内容标识方面，提示规定直播间运营者使用AI生成人物图像、视频进行带货的，必须依法在显著位置以清晰可辨的方式标识。这一规定直接回应了当前直播电商行业AI应用日益普及背景下的消费者知情权保护问题。
第三，在价格行为规范层面，提示严禁虚构原价、虚假折价、低标高结等价格欺诈行为。直播间运营者须提前公示促销期限、优惠条件及限制性条款，充分保障消费者知情权（来源：四川省市场监管局、重庆市市场监管局，2026-06-12）。
第四，在商品质量管控方面，提示要求直播间运营者强化商品质量管控，建立健全事前合规审核机制，落实进货验收制度，严禁销售无厂名厂址或伪造厂名厂址、冒用CCC认证或许可证书、以假充真、以次充好等质量不合格产品及禁限售商品。
第五，在直播营销人员管理方面，提示要求直播营销人员服务机构严格履行身份核验义务，在招募和使用直播营销人员时必须核验其真实身份信息及相关专业资质。直播中严禁使用绝对化与极限用语，严禁使用限时促销与逼单、功效夸大与虚假承诺、迷信宣传与伪官方背书、诱导消费与虚假福利等违规、高风险话术。
值得注意的是，上述要求与《直播电商监督管理办法》（国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号，2025-12-18）的相关规定形成呼应。该办法第二十七条明确规定直播间运营者必须核验并保存产品的生产许可证、化妆品注册备案凭证、产品出厂检验合格证明；第三十四、三十五条将直播口播、产品展示明确为“商业广告”，禁止虚假功效宣传（来源：国家市场监督管理总局，2025-12-18）。
【二、影响范围解读】
从地域范围来看，川渝合规提示虽由四川、重庆两地市场监管部门联合发布，但其示范效应预计将辐射至更广范围。成渝地区双城经济圈作为西部消费中心，两地监管部门在直播电商监管领域的协同动作，对全国其他地区具有较强的政策参照意义。
从主体类型来看，该提示覆盖直播电商产业链的核心参与者：
从品类覆盖来看，提示对直播间销售的商品质量提出明确要求，这意味着化妆品、食品、保健品等消费品类的直播销售将面临更严格的合规审查。据国家统计局数据，2026年1-5月化妆品类零售额为1985亿元，同比增长4.9%（来源：国家统计局，2026-06-16），该品类在直播电商渠道的合规经营受到重点关注。
从生效时间来看，《直播电商监督管理办法》已于2026年2月1日起正式施行，川渝合规提示在此框架下进一步细化了执行要求，体现出监管从制度建立向落地执行深化的趋势。2026年618网络集中促销期间恰好成为检验新规执行效果的重要窗口期。
【三、传导路径分析】
该合规提示对行业的影响将通过多层传导路径实现。从监管到平台的传导路径来看，平台经营者须建立风险识别制度与应急预案，配备专业力量实时巡查直播活动。这一要求将推动平台加大技术投入，建立覆盖AI合成内容识别、价格欺诈监测、话术合规检测等技术能力。
从平台到商家的传导路径来看，平台将依据合规提示建立违法行为处置制度与黑名单制度，对投诉集中、多次违法的主体采取实时巡查、限制流量乃至封禁账号等措施。这将倒逼商家强化内部合规管理，建立健全商品资质审核、价格文案审查、话术合规检查等流程。
从商家到消费者的传导路径来看，AI合成标识的强制要求、价格欺诈的禁止性规定、促销规则的透明化要求，将直接提升消费者在直播购物过程中的信息对称程度。据中国消费者协会数据，2025年全国消协组织共受理消费者投诉201.6万件，接待来访咨询60.9万人次，为消费者挽回经济损失9.3亿元，其中网络消费领域虚假宣传、诱导消费等问题是投诉重点（来源：中国消费者协会，2026-06-04）。
| 传导节点 | 主要影响 | 合规成本增量 |
|---|---|---|
| 平台经营者 | 建立风险识别制度、实时巡查机制 | 技术系统建设、人力配置投入 |
| 直播间运营者 | AI内容标识、价格行为规范、商品资质审核 | 资质管理流程、合规审核人员 |
| 直播营销人员服务机构 | 身份核验义务、话术合规管理 | 核验流程建设、培训成本 |
| 消费者 | 知情权保障提升、选择权增强 | — |
从行业竞争逻辑来看，合规能力正在成为直播电商从业者的核心竞争要素。据行业观察，过往依赖流量红利、疏于规范管理的经营模式面临根本性挑战，行业的竞争逻辑正从“话术博弈”向“产品与信任竞争”转变（《直播电商新规落地，美妆品牌合规能力成为竞争关键》，2026-06-12）。
【四、企业应对建议】
针对不同类型的市场参与者，合规提示的落地实施需要采取差异化应对策略。
对于头部直播电商平台，建议从三个层面强化合规体系建设。在技术层面，应加大对AI合成内容识别、价格欺诈监测、话术合规检测等技术的研发投入，提升自动化识别与预警能力。在制度层面，应完善违法行为处置制度与黑名单制度，对投诉集中、多次违法的主体采取实时巡查、限制流量乃至封禁账号等措施。在应急层面，应建立完善的应急预案，妥善安排受影响消费者的售后维权事宜。
对于品牌方与商家，建议从四个维度完善合规管理。在商品资质方面，应确保所销售商品具备完整的生产许可证、注册备案凭证、出厂检验合格证明等资质文件，备案信息可公开查询，检测报告合格有效。在价格合规方面，应严格落实明码标价要求，提前公示促销期限、优惠条件及限制性条款，杜绝虚构原价、虚假折价、低标高结等行为。在AI应用方面，若使用AI生成人物图像、视频进行带货，须在显著位置以清晰可辨的方式进行标识。在合同管理方面，应确保与直播营销人员服务机构、合作平台的相关合同在合作模式、退出机制等条款上约定清晰。
对于直播营销人员服务机构，建议建立标准化的主播管理体系。在招募环节，应严格履行身份核验义务，核验主播的真实身份信息及相关专业资质，确保信息可追溯。在培训环节，应加强话术合规培训，明确禁止使用绝对化与极限用语、限时促销与逼单、功效夸大与虚假承诺等违规话术。在管理环节，应建立话术实时监控与违规纠正机制，对违规行为及时处置。
从行业发展趋势来看，2026年上半年消费市场呈现出结构性分化特征。据国家统计局数据，1-5月社会消费品零售总额同比增长1.4%，其中除汽车以外的消费品零售额增长2.7%；服务零售额增长5.4%。基本生活类商品保持稳定增长，限额以上单位粮油食品、服装鞋帽、饮料、日用品零售额分别增长7.4%、7.2%、6.0%、4.6%（来源：商务部消费促进司，2026-06-22）。在此背景下，直播电商作为重要的消费渠道，其合规经营水平的提升将有助于增强消费者信心，促进行业健康可持续发展。
【五、信息来源】