328亿男颜经济：被忽视的增量市场

“他经济”正在崛起，但你可能没意识到这个市场有多大。

2024年，中国男性护肤市场规模达到328.6亿元，同比增长11.3%。预计到2025年，这个数字将扩大至365.2亿元。

一个长期被忽视的消费群体，正在成为美妆行业新的增长引擎。

谁在买护肤品

如果你还认为护肤品是女性的专属，那说明你已经out了。

在地铁里、写字楼里，越来越多的男性开始注重“面子工程”。早上洗完脸后会拍爽肤水，中午会补防晒，晚上会用精华……这些场景在男性群体中越来越常见。

Z世代和千禧一代：25-35岁的年轻男性是护肤主力军。他们成长于社交媒体时代，受益于“美妆博主”的教育，对个人形象管理的接受度和重视程度远超前几代人。

都市白领：一二线城市的职场男性，因为工作需要（见客户、参加商务活动等），对外表有更高的要求。舍得在护肤品上投入。

“她经济”溢出：很多男性护肤需求是被女朋友/老婆带动起来的。用惯了她的产品，慢慢也就接受了自己的护肤品。

和女性护肤相比，男性护肤的消费结构有明显差异：

洁面是基本盘：洁面是男性护肤的入门品类，也是使用最频繁的品类。男性油脂分泌更旺盛，对清洁力度的需求更高。

功能性产品增速快：精华、面霜、防晒……这些“进阶”品类的增速正在超过洁面。说明男性护肤正在从基础清洁向多步骤、功效型护肤升级。

抗初老成新需求：抗初老类产品在25-35岁男性群体中的渗透率同比提升约9.7个百分点。“抗衰老”不再是中年男性的专属焦虑。

香水和个护：男性香水、剃须护理、身体护理等品类的增速也很可观。越来越多的男性愿意为“精致”买单。

国际品牌领先：欧莱雅男士、妮维雅男士依然占据市场主导地位，合计市场份额接近40%。国际品牌进入中国市场早，品牌认知度高。

本土品牌崛起：高夫、薇诺娜男士、百雀羚男士系列凭借更贴合亚洲肌肤特点的产品研发，以及更具性价比的价格策略，迅速抢占中端市场。2024年，国产品牌整体市场份额已攀升至约52%。

新品牌涌现：越来越多的新锐品牌开始切入男士护肤赛道。有的主打“成分党”概念，有的主打“极简护肤”，有的主打“药妆”……细分市场越来越丰富。

电商是主战场：2024年，男性护肤线上销售占比已超过68%。抖音、京东、天猫等平台通过内容种草与直播带货模式，有效触达目标客群。

内容营销关键：男性护肤决策链条短，很容易被短视频、直播“种草”。好的内容营销能快速起量。

线下体验空间：虽然线上是主渠道，但线下体验店的价值不可忽视。很多男性消费者愿意在线下试用后，再回线上购买。

男性护肤意识仍待提升：虽然增速很快，但中国男性使用护肤品的比例仍远低于日韩市场。市场教育需要时间。

产品同质化：很多品牌的产品配方和女性护肤差别不大，没有真正站在男性皮肤特点和需求的角度去开发产品。

“娘”文化偏见：部分男性仍有“护肤=娘”的偏见，需要通过更男性化的品牌叙事和营销方式去破除。

复购率低：和女性相比，男性护肤的复购频次更低，品牌忠诚度也不如女性。需要持续的内容营销来维护用户关系。

男颜经济是块大蛋糕，但吃起来并不容易。需要真正理解男性消费者的需求和心理，拿出他们愿意买单的产品和体验。

328亿只是开始。这个市场的天花板，远比你想象的高。

（数据来源：博研咨询、公开市场数据）