巨子生物618增速从60%回落至25%：重组胶原蛋白护肤品赛道进入稳健增长周期

【一、连续期数据观察】

巨子生物近三年618大促核心指标呈现清晰的增速台阶式回落轨迹。根据亿邦动力及招银国际研报数据，可复美与可丽金双品牌在主要电商平台的GMV表现如下：

从上述数据可以观察到三个显著特征：第一，可复美品牌在2025年618期间出现负增长后，2026年实现反弹，增速回升至25%以上；第二，可丽金品牌保持连续三年正增长，但增速从三位数回落到30%左右；第三，双品牌合计GMV增速持续处于个位数至低双位数区间，与早期爆发期的高增长形成明显对比。

从平台维度来看，可复美在2026年618期间呈现均衡增长态势：天猫美妆类目排名由2025年的第16名升至第13名，天猫渠道增长超20%，抖音渠道增长超25%，京东渠道增长超30%，唯品会渠道增长超40%。可丽金在抖音和唯品会渠道增速相对较高，分别达到50%以上和60%以上。从产品维度观察，2026年618核心单品数量由2025年的11款增至17款，其中9款为延续性大单品，2款为2.0升级版本（可复美胶原棒2.0、可复美胶原乳2.0），新品与升级品仍集中于可复美品牌旗下。

【二、品类周期判断】

综合连续期数据表现及行业背景信息，当前重组胶原蛋白护肤品赛道正处于从爆发期向稳健增长期过渡的平台整理阶段。这一判断基于以下几方面依据：

首先，从增速曲线形态分析，可复美品牌2024年同比增长超60%、2025年同比减少2%、2026年同比增长超25%的走势，呈现典型的“高基数-调整-回暖”三阶段特征，而非持续性的线性增长或线性衰退。这种波动形态符合品类周期理论中“爆发增长后进入平台整理期”的规律性判断。

其次，从行业大环境来看，国家统计局数据显示，2026年1至5月份化妆品类零售额为1985亿元，同比增长4.9%，增速较2025年同期的两位数增长明显收窄。这一宏观数据表明，美妆个护品类的整体增长动能有所减弱，赛道内各品牌均面临需求端的结构性压力。

第三，从竞争格局演变来看，重组胶原蛋白护肤品赛道在经历早期技术红利期后，吸引了更多参与者进入，市场集中度有所变化。品牌间的竞争从早期的技术壁垒比拼转向产品力、渠道运营及品牌认知度的综合较量，这一竞争维度的转变客观上拉低了单一品牌的增速中枢。

第四，从消费者行为变化来看，中国消费者协会发布的《2026年“618”消费维权舆情分析报告》显示，定价套路、商品质量、不当营销等问题成为消费者关注焦点。黑猫投诉数据亦表明，2026年618期间美妆服饰行业投诉量环比上涨20.14%，反映出消费者决策趋于理性，对产品实际功效和性价比的要求提升。这种消费心智的成熟化对依赖营销驱动的品牌增长模式构成挑战。

综合以上因素，当前重组胶原蛋白护肤品赛道大概率处于品类周期中的“成长期向成熟期过渡”阶段，特征表现为：整体市场规模仍保持正增长，但增速中枢下移；品牌间分化加剧，具备产品差异化能力和品牌心智占位的头部品牌维持优于行业均速的增长，而产品同质化程度较高的品牌面临增长压力。

【三、拐点信号识别】

基于对连续期数据的深度分析，以下结构性信号值得品牌方和渠道商重点关注：

• 信号一：核心大单品依赖度边际下降。2026年618期间，巨子生物核心单品数量由11款增至17款，且新品与升级品集中于可复美品牌。这一产品结构调整反映出品牌方正在主动降低对单一爆品的依赖，试图通过SKU矩阵丰富化分散经营风险。对于功能护肤赛道而言，这一信号意味着“超级大单品”驱动增长的模式正在弱化，产品组合管理能力将成为竞争分水岭。
• 信号二：品牌排名相对提升。可复美天猫美妆排名由2025年的第16名升至2026年的第13名，在整体美妆大盘增速放缓的背景下实现排名跃升，表明品牌在细分赛道的市占率有所提升。这一信号提示，具备明确功效定位和稳定用户基础的品牌，有望在行业整合期获得集中度提升的红利。
• 信号三：渠道增速出现分化。可丽金在抖音（50%以上）和唯品会（60%以上）的增速显著高于可复美，显示子品牌在特定渠道存在结构性增长机会。同时，各平台增速差异较大，提示品牌方需要根据不同渠道的用户画像和运营规则进行差异化策略布局，而非采用统一的流量打法。
• 信号四：合规监管趋严。2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》将直播口播、产品展示明确界定为商业广告，禁止虚假功效宣传。这一监管变化将对高度依赖直播电商渠道的功能护肤品牌构成合规压力，品牌方的产品资质透明度、功效宣传规范度将成为渠道合作的前置条件。
• 信号五：消费决策链路延长。中消协报告指出，定价套路复杂、优惠规则不透明等问题引发消费者不满，反映出消费者在经历过多次大促后，对价格诚信和购物体验的要求提升。对于高客单价的功效护肤品而言，信任建立和决策支持将成为影响转化率的关键因素。

【四、对品牌与渠道的启示】

在重组胶原蛋白护肤品赛道进入稳健增长周期的背景下，品牌方和渠道商需要调整运营策略以适应新的市场环境。

对于品牌方而言，在产品层面，建议持续强化产品矩阵的差异化布局，避免对单一品类的过度依赖。巨子生物2026年618期间核心单品数量扩充且推出2.0升级版本的做法值得参考，通过产品的迭代升级维持用户新鲜感和客单价水平。在功效宣称层面，随着《直播电商监督管理办法》的落地，品牌方需要确保产品备案信息完整、功效宣传有据可查，避免因合规问题导致的品牌信任危机。在品类教育层面，当前消费者对重组胶原蛋白的认知程度已较早期明显提升，但仍有较大的品类教育空间，品牌方可考虑通过专业皮肤科医生合作、医研共创等方式强化科学背书，提升消费者对产品功效的信任度。

对于渠道商而言，在选品层面，建议关注产品差异化程度高、品牌心智稳固的头部品牌，在行业整合期获取集中度提升带来的合作红利。在运营层面，鉴于消费者对定价套路和优惠规则敏感度提升，渠道方需要配合品牌方提供透明、简洁的促销方案，避免因信息不对称导致的消费者投诉和品牌口碑损伤。在合规层面，《直播电商监督管理办法》的施行要求渠道方建立完善的产品资质核验机制，对直播营销人员的管理和培训也需要纳入合规框架。

对于消费者而言，在购买决策层面，建议关注产品的备案资质和功效评价，选择具备正规产品注册/备案信息的产品。在价格判断层面，可结合品牌官方定价、平台价保政策及历史价格走势进行综合评估，避免被复杂的优惠规则误导。在售后保障层面，选择具备完善售后服务体系的品牌和渠道，以应对可能出现的产品质量或售后纠纷问题。

整体而言，重组胶原蛋白护肤品赛道正经历从爆发增长向稳健增长的周期切换。在这一阶段，行业增速中枢下移、竞争格局分化加剧、合规要求提升均是可预期的结构性变化。对于品牌方而言，在维持核心产品竞争力的同时寻求品类拓展和渠道优化，将是穿越周期调整的关键所在。

【一、连续期数据观察】

巨子生物近三年618大促核心指标呈现清晰的增速台阶式回落轨迹。根据亿邦动力及招银国际研报数据，可复美与可丽金双品牌在主要电商平台的GMV表现如下：

从上述数据可以观察到三个显著特征：第一，可复美品牌在2025年618期间出现负增长后，2026年实现反弹，增速回升至25%以上；第二，可丽金品牌保持连续三年正增长，但增速从三位数回落到30%左右；第三，双品牌合计GMV增速持续处于个位数至低双位数区间，与早期爆发期的高增长形成明显对比。

从平台维度来看，可复美在2026年618期间呈现均衡增长态势：天猫美妆类目排名由2025年的第16名升至第13名，天猫渠道增长超20%，抖音渠道增长超25%，京东渠道增长超30%，唯品会渠道增长超40%。可丽金在抖音和唯品会渠道增速相对较高，分别达到50%以上和60%以上。从产品维度观察，2026年618核心单品数量由2025年的11款增至17款，其中9款为延续性大单品，2款为2.0升级版本（可复美胶原棒2.0、可复美胶原乳2.0），新品与升级品仍集中于可复美品牌旗下。

【二、品类周期判断】

综合连续期数据表现及行业背景信息，当前重组胶原蛋白护肤品赛道正处于从爆发期向稳健增长期过渡的平台整理阶段。这一判断基于以下几方面依据：

首先，从增速曲线形态分析，可复美品牌2024年同比增长超60%、2025年同比减少2%、2026年同比增长超25%的走势，呈现典型的“高基数—调整—回暖”三阶段特征，而非持续性的线性增长或线性衰退。这种波动形态符合品类周期理论中“爆发增长后进入平台整理期”的规律性判断。

其次，从行业大环境来看，国家统计局数据显示，2026年1至5月份化妆品类零售额为1985亿元，同比增长4.9%，增速较2025年同期的两位数增长明显收窄。这一宏观数据表明，美妆个护品类的整体增长动能有所减弱，赛道内各品牌均面临需求端的结构性压力。

第三，从竞争格局演变来看，重组胶原蛋白护肤品赛道在经历早期技术红利期后，吸引了更多参与者进入，市场集中度有所变化。品牌间的竞争从早期的技术壁垒比拼转向产品力、渠道运营及品牌认知度的综合较量，这一竞争维度的转变客观上拉低了单一品牌的增速中枢。

第四，从消费者行为变化来看，中国消费者协会发布的《2026年“618”消费维权舆情分析报告》显示，定价套路、商品质量、不当营销等问题成为消费者关注焦点。黑猫投诉数据亦表明，2026年618期间美妆服饰行业投诉量环比上涨20.14%，反映出消费者决策趋于理性，对产品实际功效和性价比的要求提升。这种消费心智的成熟化对依赖营销驱动的品牌增长模式构成挑战。

综合以上因素，当前重组胶原蛋白护肤品赛道大概率处于品类周期中的“成长期向成熟期过渡”阶段，特征表现为：整体市场规模仍保持正增长，但增速中枢下移；品牌间分化加剧，具备产品差异化能力和品牌心智占位的头部品牌维持优于行业均速的增长，而产品同质化程度较高的品牌面临增长压力。

【三、拐点信号识别】

基于对连续期数据的深度分析，以下结构性信号值得品牌方和渠道商重点关注：

• 信号一：核心大单品依赖度边际下降。2026年618期间，巨子生物核心单品数量由11款增至17款，且新品与升级品集中于可复美品牌。这一产品结构调整反映出品牌方正在主动降低对单一爆品的依赖，试图通过SKU矩阵丰富化分散经营风险。对于功能护肤赛道而言，这一信号意味着“超级大单品”驱动增长的模式正在弱化，产品组合管理能力将成为竞争分水岭。
• 信号二：品牌排名相对提升。可复美天猫美妆排名由2025年的第16名升至2026年的第13名，在整体美妆大盘增速放缓的背景下实现排名跃升，表明品牌在细分赛道的市占率有所提升。这一信号提示，具备明确功效定位和稳定用户基础的品牌，有望在行业整合期获得集中度提升的红利。
• 信号三：渠道增速出现分化。可丽金在抖音（50%以上）和唯品会（60%以上）的增速显著高于可复美，显示子品牌在特定渠道存在结构性增长机会。同时，各平台增速差异较大，提示品牌方需要根据不同渠道的用户画像和运营规则进行差异化策略布局，而非采用统一的流量打法。
• 信号四：合规监管趋严。2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》将直播口播、产品展示明确界定为商业广告，禁止虚假功效宣传。这一监管变化将对高度依赖直播电商渠道的功能护肤品牌构成合规压力，品牌方的产品资质透明度、功效宣传规范度将成为渠道合作的前置条件。
• 信号五：消费决策链路延长。中消协报告指出，定价套路复杂、优惠规则不透明等问题引发消费者不满，反映出消费者在经历过多次大促后，对价格诚信和购物体验的要求提升。对于高客单价的功效护肤品而言，信任建立和决策支持将成为影响转化率的关键因素。

【四、对品牌与渠道的启示】

在重组胶原蛋白护肤品赛道进入稳健增长周期的背景下，品牌方和渠道商需要调整运营策略以适应新的市场环境。

对于品牌方而言，在产品层面，建议持续强化产品矩阵的差异化布局，避免对单一品类的过度依赖。巨子生物2026年618期间核心单品数量扩充且推出2.0升级版本的做法值得参考，通过产品的迭代升级维持用户新鲜感和客单价水平。在功效宣称层面，随着《直播电商监督管理办法》的落地，品牌方需要确保产品备案信息完整、功效宣传有据可查，避免因合规问题导致的品牌信任危机。在品类教育层面，当前消费者对重组胶原蛋白的认知程度已较早期明显提升，但仍有较大的品类教育空间，品牌方可考虑通过专业皮肤科医生合作、医研共创等方式强化科学背书，提升消费者对产品功效的信任度。

对于渠道商而言，在选品层面，建议关注产品差异化程度高、品牌心智稳固的头部品牌，在行业整合期获取集中度提升带来的合作红利。在运营层面，鉴于消费者对定价套路和优惠规则敏感度提升，渠道方需要配合品牌方提供透明、简洁的促销方案，避免因信息不对称导致的消费者投诉和品牌口碑损伤。在合规层面，《直播电商监督管理办法》的施行要求渠道方建立完善的产品资质核验机制，对直播营销人员的管理和培训也需要纳入合规框架。

对于消费者而言，在购买决策层面，建议关注产品的备案资质和功效评价，选择具备正规产品注册/备案信息的产品。在价格判断层面，可结合品牌官方定价、平台价保政策及历史价格走势进行综合评估，避免被复杂的优惠规则误导。在售后保障层面，选择具备完善售后服务体系的品牌和渠道，以应对可能出现的产品质量或售后纠纷问题。

整体而言，重组胶原蛋白护肤品赛道正经历从爆发增长向稳健增长的周期切换。在这一阶段，行业增速中枢下移、竞争格局分化加剧、合规要求提升均是可预期的结构性变化。对于品牌方而言，在维持核心产品竞争力的同时寻求品类拓展和渠道优化，将是穿越周期调整的关键所在。

【信息来源】

• 亿邦动力《巨子生物618战报：可复美止跌回升 可丽金持续增长》（2026-06-24）
• 招银国际研报（2025年）
• 国家统计局《2026年1—5月份社会消费品零售总额增长1.4%》（2026-06-16）
• 中国消费者协会《2026年“618”消费维权舆情分析报告》（2026-06-26）
• 黑猫投诉《2026年“618”消费投诉数据报告》（2026-06-29）
• 市场监管总局、国家网信办《直播电商监督管理办法》（2026-02-01施行）