《广告引证内容执法指南》落地 化妆品“第一”宣称面临系统性合规检验

【一、政策核心要点】

2026年6月12日，国家市场监管总局正式发布《广告引证内容执法指南》（以下简称“《指南》”），共计28条，明确公布即施行。《指南》对广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容提出系统性合规要求，构成与2023年2月发布的《广告绝对化用语执法指南》的监管闭环。

《指南》的核心监管要点集中在四个方面：第一，明确引证内容应当真实、准确，表明出处，并对其准确性、真实性负责；第二，限定条件的标注要求，即如果引证内容有适用条件、期限或者有效数字统计范围等限制性要求，必须在引证时完整、准确标注，不得仅截取引证内容而省略限定条件；第三，数据来源的透明化要求，广告中引用的统计资料、调查结果、文摘、引用语等，应当标明出处，确保可追溯、可核查；第四，针对“第一”“首创”等宣称，《指南》进一步明确不能仅凭单一维度或狭窄口径即作出绝对化宣称，必须有充分、合法、有效的证据支持。

市场监管总局2026年二季度例行新闻发布会披露，上半年全国开展“守护消费”铁拳行动，查处消费相关案件7.2万件；各类专项行动查处侵权假冒案件近58万件，整治网络不正当竞争行为查办案件1932件，罚没金额7152.9万元（来源：国家市场监管总局，2026-06-16）。这一执法力度为《指南》的施行提供了有力的监管基础。

【二、影响范围解读】

《指南》的影响范围涵盖化妆品行业的多个维度，具体表现为：

• 品类覆盖：抗衰、美白、祛痘、保湿、防晒等功效宣称的护肤品类；彩妆、香氛等定位类目；以及以成分、技术为卖点的创新品类，均在《指南》的覆盖范围之内。
• 企业类型：头部品牌、成长型品牌、新锐国货品牌以及国际品牌的在华业务均受影响。其中，高度依赖“第一”宣称构建品牌信任、通过直播电商渠道实现快速扩张的企业，面临的合规压力尤为突出。
• 渠道场景：抖音、快手等直播电商平台的天天开播间、短视频种草内容；天猫、京东等电商平台的商品详情页；小红书等社交平台的种草笔记；以及品牌官网、户外广告等传统媒介，构成完整的影响链条。
• 生效时间：《指南》公布即施行，2026年6月12日起生效，不设过渡期。这意味着企业在生效前的存量宣传内容同样需要纳入合规审查范围。

值得注意的是，《指南》与2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》形成协同效应。直播电商场景中的“第一”宣称，不仅需要符合《指南》的引证内容要求，还需要符合《直播电商监督管理办法》中对主播宣传行为的规范要求，监管呈现“双重约束”特征（来源：市场监管总局、国家网信办，2025-12-18）。

【三、传导路径分析】

《指南》对化妆品行业的影响将通过多个传导路径展开：

从监管到企业的传导路径来看，市场监管部门将《指南》作为执法依据，对涉嫌违反引证内容规范的行为进行查处。2026年6月，某GMV超10亿元品牌因使用“央视认证”“高端抗衰面膜第一品牌”等宣称，被认定构成虚假或引人误解的商业宣传，被责令停止违法行为并处罚款（来源：澎湃新闻，2026-07-04）。这一案例表明，头部品牌同样面临严格的合规约束，监管的示范效应将推动行业整体合规水平提升。

从平台到品牌的内容治理传导同样值得关注。抖音等直播电商平台在监管压力下，将进一步强化对品牌宣称内容的审核。《指南》施行后，平台或将对涉及“第一”“首创”等关键词的商品链接和直播内容实施更严格的审核机制，倒逼品牌方在投放前完成合规审查。

从品牌到消费者的信任重建则是长期影响。化妆品消费者对“第一”宣称的信任度正在经历结构性调整。中国消费者协会2026年“618”消费维权舆情分析报告显示，虚假宣传呈现隐蔽化新特征，AI生成虚假测评、直播切片误导消费、种草笔记造假等问题增多，部分直播间仍通过诱导话术夸大商品功效（来源：中国消费者协会，2026-07-01）。《指南》的施行有望逐步规范市场信息环境，推动消费者信任从“标签依赖”向“功效验证”转变。

从渠道结构来看，国家统计局数据显示，2026年1-5月全国网上商品零售额中，穿类、用类商品分别增长7.2%、1.6%（来源：国家统计局，2026-06-16）。线上渠道持续增长的同时，监管对线上宣传行为的规范力度也在加强，渠道扩张与合规成本上升成为企业必须平衡的课题。

维度	《指南》施行前	《指南》施行后
“第一”宣称要求	口径过窄、限定条件不清、数据来源不透明	需完整标注适用条件、期限、统计范围，并标明可核查的数据出处
直播场景监管	依赖平台自律和事后投诉处理	《指南》与《直播电商监督管理办法》形成双重约束
违规成本	以个案处罚为主，震慑力度有限	系统性合规要求提升，违法风险更加集中
消费者信任机制	依赖品牌“第一”标签快速建立信任	需转向功效验证、成分说明等实质性信息披露

【四、企业应对建议】

针对不同类型的市场主体，《指南》带来的合规挑战与应对策略存在差异：

对于头部化妆品企业，建议从三方面加强合规体系建设：其一，建立宣传内容的分级审核机制，对涉及“第一”“首创”“领先”等宣称的素材实施法务、合规、运营三方会审制度；其二，完善引证内容的数据库管理，对所有数据来源、统计口径、适用期限进行系统化存档，确保可追溯、可核查；其三，在与MCN机构、直播基地合作时，在合同中明确标注内容合规责任边界，避免因合作方违规导致品牌承担连带责任。

对于中小化妆品品牌，建议优先评估存量宣传内容的合规风险。行业观察显示，部分中小品牌依赖“第一”宣称实现突围，但《指南》施行后，这一策略的违法风险显著上升。建议中小品牌将宣传重心转向成分说明、功效验证、用户评价等可量化、可核查的内容维度，通过产品力而非标签力建立市场竞争优势。同时，可关注地方市场监管部门发布的配套指引，及时了解执法口径的细化方向。

对于直播电商渠道商和MCN机构，建议将内容合规纳入主播管理的核心议程。《指南》施行后，直播间中主播口播的“第一”宣称将面临更严格的证据要求。建议渠道商建立宣传素材的上播前审查机制，对涉及数据引用、排名宣称的PPT、短视频、话术脚本进行合规预审，避免因即时性直播场景的言论失控导致违规风险。此外，可配合平台方推进“合规直播间”认证体系建设，在监管与平台的双重压力下，将合规能力转化为差异化竞争力。

综合来看，《广告引证内容执法指南》的落地标志着化妆品行业“第一”宣称乱象治理进入系统性阶段。在监管闭环趋于完善的背景下，企业从“合规侥幸”转向“合规体系化”已是必然选择。这一转变或将推动行业竞争重心从营销话术向产品功效转移，为具备真实研发实力和功效验证体系的品牌提供新的竞争机会。

【信息来源】

• 国家市场监管总局：《广告引证内容执法指南》（2026-06-12）
• 市场监管总局、国家网信办：《直播电商监督管理办法》（2025-12-18，2026-02-01施行）
• 澎湃新闻：《或面临巨额罚款！化妆品的各种“第一”还能再宣传吗？》（2026-07-04）
• 中国消费者协会：《2026年“618”消费维权舆情分析报告》（2026-07-01）
• 国家统计局：2026年1-5月份社会消费品零售总额数据（2026-06-16）
• 国家市场监管总局：2026年二季度例行新闻发布会实录（2026-06-16）